Nous avons mené une enquête auprès de plus de 1 000 personnes en France, dont 501 âgées de 18 à 26 ans* afin de décoder les nouveaux comportements bancaires de la Génération Z (Gen Z)**. L’étude met en lumière leurs préoccupations, leurs besoins de conseils et leurs différences avec les autres générations.
Les Gen Z sont deux fois plus volatiles que les autres générations : 30 % ont changé de banque principale ou prévoient d’en changer au cours des 12 prochains mois (vs. 17 % pour les autres générations). Parmi ceux-là, environ la moitié est prête à passer d’une banque traditionnelle à une banque en ligne. En cause ? Le manque de transparence de leur banque sur la tarification pour 70 % d’entre eux. Les deux autres raisons les plus fréquemment citées sont la recherche de conditions commerciales plus favorables et le manque de satisfaction vis-à-vis de leur conseiller actuel.
Comment renforcer la confiance dans un monde de plus en plus digital ?
Baignés dans les nouvelles technologies depuis leur naissance, les Gen Z privilégient naturellement les canaux numériques pour suivre leurs activités financières (72 %) et davantage les applications mobiles que le canal internet dans un rapport inversé par rapport au reste de la population. Depuis le Covid, la plupart des banques constatent que moins de la moitié de leurs clients actifs se sont rendus en agence sur les deux dernières années. Côté service client, ils sont également plus nombreux à valoriser le conseil à distance (58 % vs. 49 % pour les autres générations) ou un service 100 % numérique (60 % vs. 43 %) pour leurs opérations bancaires. Parmi les raisons, 47 % déclarent avoir du mal à obtenir de l’aide en raison de la disponibilité limitée de leur conseiller, tandis que la moitié n’est pas satisfaite de leur niveau de connaissance et de leur manque d’efficacité dans la résolution des problèmes. Pour autant, ils ne délaissent pas complètement les interactions physiques : près de la moitié accorde encore de l’importance à la possibilité de se rendre en agence. Par ailleurs, si 61 % de la Gen Z font encore confiance aux institutions financières pour apprendre les bases de l’investissement, environ 30 % se tournent vers les réseaux sociaux, internet ou bien leur entourage.
La Gen Z continue d'attacher de la valeur à l'interaction humaine, que ce soit en personne au sein des agences, ou à distance. Les banques françaises doivent développer de tels services pour rester au contact de ces clients et mieux répondre à leurs attentes nouvelles et futures.
Une nouvelle génération plus à l’aise pour investir que pour gérer ses dépenses
Les Gen Z sont globalement plus anxieux que leurs aînés en ce qui concerne la gestion quotidienne de leurs finances personnelles : 35 % déclarent que l’argent est une source de stress (vs. 20 % des non-Gen Z) et 35 % se sentent mal préparés au sujet. Toutefois, ils font de leur bien-être financier une priorité absolue et semblent plus précoces en matière d’investissement. Près de la moitié d’entre eux considère en effet la croissance de leur patrimoine personnel comme un objectif très important, tandis que 62 % citent les opportunités d’investissement quand on les interroge sur les raisons qui les motivent à épargner (vs. 46 % pour les autres générations). L’étude observe également que les Gen Z sont plus ouverts aux nouveaux mécanismes d’investissement : 32 % considèrent par exemple que les NFTs sont un moyen innovant d’investir de l’argent (vs. 20 %).
La Gen Z est peut-être la génération la plus dépensière mais elle est aussi la plus susceptible d’épargner et donc d’investir. Les banques ont une carte à jouer auprès des 18-26 ans, en déployant des stratégies d’engagement et des offres qui répondent à leurs objectifs.
*Génération Z : personnes nées entre 1997 et 2012.
**Méthodologie de l’étude :
Cette étude repose sur 4 générations (la Gen Z, les Millennials, la Gen X et les Baby-boomers). Elle a été réalisée en ligne entre le 25 septembre et le 10 octobre 2023 auprès de 1004 personnes, dont 501 âgées de 18 à 26 ans, représentatives de la population française. Des enquêtes similaires ont été menées au Royaume-Uni et aux États-Unis avec des résultats comparables.
Nous vous invitons à revoir l'intervention de Vanessa Lopes Rodrigues reçue le 8 février dans l'émission « Tout pour Investir » sur BFM Business.