La nouvelle politique de duty free en centre-ville

Paris, le 5 novembre 2024 - Oliver Wyman, cabinet de conseil en stratégie mondial (groupe Marsh McLennan - NYSE : MMC), dévoile son dernier baromètre exclusif sur le commerce de détail touristique des Chinois. Cette étude met en lumière les défis auxquels sont confrontées des destinations clés comme Hong Kong, Macao et Hainan, malgré une reprise notable des voyages internationaux et domestiques.

Le paysage mondial du voyage connaît un retour progressif des voyageurs chinois, mais le travel retail dans des destinations clés telles que Hong Kong, Macao et Hainan peine à tirer parti de cette tendance. Malgré une reprise marquée des voyages internationaux et domestiques, ces régions ont enregistré des performances de vente décevantes. En réponse, le gouvernement chinois met en œuvre une nouvelle politique de duty-free (hors taxes) en centre-ville visant à revitaliser les dépenses de luxe domestiques.La consommation de luxe est impactée alors que le phénomène de Pingty/Dupe explose.  

Une reprise des voyages en douceur pour les consommateurs chinois

• Les voyageurs chinois toujours peu motivés pour dépenser en travel retail : Les voyages internationaux des touristes chinois se rétablissent progressivement, approchant des niveaux d'avant COVID. Des destinations comme la Malaisie et Singapour ont connu des augmentations significatives du nombre de visiteurs, grâce notamment à l’accès facile sans visa. Cependant, notre enquête indique une baisse de l’attractivité des voyages internationaux, 45 % des répondants s'attendant à voyager moins fréquemment au cours de l'année à venir. De plus, 57 % des répondants ont exprimé leur intention de réduire leur budget shopping lors de leurs voyages internationaux en 2025. Au global, les voyageurs espèrent dépenser moins lors de leur déplacement notamment dans les zones de duty-free internationales et domestiques  

• Le trio de tête des destinations favorites reste inchangé. L’Europe conserve sa position de 10eme destination la plus convoitée, toujours handicapée par des coûts élevés et des taux de change peu favorables. 

• Augmentation des voyages domestiques : Pendant la Golden Week 2024, les voyages domestiques en Chine ont dépassé les niveaux d'avant la pandémie, soulignant un rebond robuste du tourisme local. Les dépenses en tourisme domestique ont également dépassé celles de 2019 de 8 % et celles de 2023 de 6 %.

• Des dépenses de luxe très prudentes : alors que les produits de luxe (cosmétiques, accessoires, mode) restent bien places sur la liste de shopping des voyageurs, 57% souhaitent dépenser moins en shopping, le poste de dépenses le plus impacté. Même les afficionados du luxe (40000 rmb/an de dépenses en produits de luxe) hésitent à acheter plus, eux aussi impactés par l’augmentation du prix du transport.  61% d’entre eux avouent avoir acheté des marques de mode moins chères et 46% des marques d’accessoires moins onéreuses que précédemment. 

• Le phénomène Pingty/Dupe continue de prendre de l’ampleur. Révélé pendant la covid, l’ampleur des achats de Pingty explose : produits au ldesign très proche des marques de luxe mais à des prix en moyenne 60 % moins chers. La génération Z en est la plus friande mais le phénomène gagne de l’ampleur chez las acheteurs traditionnels du luxe.  

Défis dans les trois piliers principaux : Hong Kong, Macao et Hainan

• Hong Kong : Le nombre d'arrivées de voyageurs chinois a atteint 97 % du niveau de 2019 au troisième trimestre (70 % de 2018 avant les évènements de 2019), mais les ventes au détail n'ont pas suivi le rythme. Le changement de profil des voyageurs, les changements de comportement et le taux de change élevé aggravent encore la perte d’attractivité de la région administrative.

• Macao : La première moitié de 2024 a vu une augmentation de plus de 50 % des visiteurs chinois de Chine continentale, mais les ventes au détail ont néanmoins diminué de 18 %. Cela indique un changement accéléré du profil des voyageurs, avec moins de gros joueurs de casino et plus de familles privilégiant les expériences et l’entertainment au shopping.

• Hainan : L'île domestique a connu une baisse de 31 % des ventes hors taxes de janvier à août 2024, malgré une augmentation de 5 % du nombre de visiteurs. La baisse est attribuée à une réduction des dépenses de Daigou mais aussi par touriste, ce qui souligne le besoin de Hainan Duty-Free de se repositionner. Il faut aussi sans doute revoir les strategies engagement des consommateurs. L'offre globale des duty-free n'est toujours pas suffisamment attrayante. Seuls 12 % des visiteurs font des achats en Duty Free. Le success des boutiques de luxeduty-paid indique bien une volonté de dépenser notamment dans le luxe et le luxe abordable.  

Nouvelle politique de duty-free en centre-ville

• Introduction de la politique : Le gouvernement chinois poursuit ses efforts pour rapatrier les dépenses à l'étranger sur le continent. À compter du 1er octobre 2024, la nouvelle politique de duty-free en centre-ville vise à étendre le nombre de magasins duty-free en centre-ville à 27 dans 22 villes.

• Public cible : La politique cible à la fois les voyageurs chinois et étrangers qui quitteront le pays dans les 60 jours, leur permettant de récupérer leurs achats aux ports de départ. Elle est conçue pour offrir une expérience de shopping pratique avec plus de temps pour faire des achats et une gamme de produits plus large, surmontant les limitations du stress et des espaces de vente au détail dans les aéroports ou aux frontières.

• Réponse des consommateurs : Dans notre enquête exclusive d'Oliver Wyman, une proportion étonnamment élevée de répondants (environ 90 % de ceux qui sont au courant de la politique) a exprimé son intérêt à essayer la nouvelle option de duty-free en centre-ville, attirée par la possibilité d'un temps de shopping prolongé et s'attendant à une gamme de produits plus large. Aujourd’hui déjà près de 40% des voyageurs ont entendu parler ou connaissent cette forme de commerce.   

Attentes du gouvernement et implications stratégiques

• Attentes élevées : Le gouvernement chinois considère la politique de duty-free en centre-ville comme une initiative pour stimuler les dépenses de luxe domestiques et réduire les achats à l'étranger.

• Opportunités stratégiques : La politique pourrait représenter une nouvelle opportunité pour les marques de s'engager avec un public captif de voyageurs, changeant potentiellement le paysage du commerce de détail de luxe domestique. Les détails opérationnels doivent être résolus, y compris les opérateurs, l'expérience en magasin, les prix et la logistique, avant que les marques puissent pleinement explorer cette opportunité.

Conclusion 

La récupération mondiale des voyageurs chinois présente des opportunités significatives, mais les secteurs du commerce de détail en voyage à Hong Kong, Macao et Hainan font face à des défis persistants. La nouvelle politique de duty-free en centre-ville représente un effort stratégique du gouvernement chinois pour relever ces défis et exploiter le potentiel de dépenses domestiques. À mesure que la politique entre en vigueur, son succès dépendra de sa capacité à attirer à la fois les marques et les consommateurs, offrant une alternative convaincante aux achats hors taxes à l'étranger.

*Méthodologie :

L’objectif de cette étude est de comprendre les attitudes des voyageurs chinois : envie de voyager et de dépenser en voyage, notamment sur les produits de luxe.

Pour comprendre les attitudes des voyageurs chinois, Oliver Wyman a mené une enquête en deux vagues auprès de la classe supérieure et moyenne supérieure disposant d’un revenu mensuel minimum de RMB 30,000 (environ 4000 euros) soit les 5% de la population la plus aisée.  

1ère vague en juin 2024 : 3563 consommateurs interrogés.

2ème vague en octobre 2024 : de 3787 consommateurs interrogés.

À propos d’Oliver Wyman : 

Oliver Wyman, une entreprise du groupe Marsh McLennan (NYSE : MMC), est un cabinet de conseil de direction générale mondial qui associe une connaissance sectorielle approfondie à une expertise spécialisée reconnue afin d’aider les clients à optimiser leur activité, améliorer leurs opérations et accélérer leurs performances. Marsh McLennan est un leader mondial de services professionnels en risques, en stratégie et en ressources humaines, conseillant des clients implantés dans 130 pays, au travers de quatre entreprises : Marsh, Guy Carpenter, Mercer et Oliver Wyman. Avec un chiffre d'affaires annuel de 23 milliards de dollars et plus de 85 000 collaborateurs, Marsh McLennan aide ses clients à bâtir la confiance pour réussir grâce à la puissance de la perspective. 

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